門戶網站作為一個媒體，真的會沒落嗎？《紐約時報》、《紐約客》、《經濟學人》這樣優秀的媒體也會沒落嗎？百年以來，信息的傳遞介質一直在變，廣播、電視、報紙、雜志、互聯網……真正專注于用心創造內容的媒體，把握住內容這個根本，在不同介質上都一定程度上可以煥發新的生機。

　　試錯——自我認知

　　技術的發展、用戶觸媒習慣的變化、廣告主營銷需求的進一步擴大和要求的不斷增加，都不斷地敲打著警惕的門戶網站。為用戶提供更有價值的內容，為廣告主提供更合適的營銷環境，成為了他們不斷審視自身的主修課題。嚴格說來，鳳凰網的媒體屬性不同于強調碎片化和技術驅動理念的其他門戶網站，有觀點有特色。反之，這也意味著媒體屬性相對不那么強烈的網站，對于內容同質化有著更早的危機感。他們提前意識到，碎片化時代可以從更短平快的角度來強化自身的門戶平臺屬性，因此新浪微博以及其他門戶的新產品也誕生了。

　　新浪微博在幾次重大社會事件中發揮了令人吃驚的影響力。在劉爽看來，“作為上市公司，必須擁抱時代趨勢”2010年6月鳳凰網推出了微博產品，2011年上馬輕博客產品“快博”。不過，雖然信息的載體改變了，但精英傳播的本質不變。甚至可以不夸張地說，鳳凰網真是成也“鳳凰腔調”，敗也“鳳凰腔調”。

　　這時，鳳凰開始深刻思考自己的獨到優勢，是否應該追隨潮流，抑或保持并發揚自身最不可復制的優勢？劉爽認為，SNS產品不可能取代門戶的媒體傳播價值，“結構性的調整可能性會非常大，但絕對不會是取代”。

　　正視變化

　　認識到自身的最深刻價值并將繼續保持之后，鳳凰網也在新的媒介環境下進行有選擇的創新。在2013年初鳳凰網年會上，劉爽做了這樣的發言，“我想我們必須要正視變化，并擁抱變化，因為擁抱變化就是擁抱未來?！?/p>

　　鳳凰網的變化正是，不管未來的媒體形態如何變化，通過一切可以借助的媒體，以開放的心態，建立鳳凰的影響力。鳳凰的使命始終是，延伸影響力和服務能力為用戶，讓目標受眾在任何時間、任何地點，以最方便的渠道獲取想要的信息與溝通。

　　比如，新浪微博、騰訊微信等新的媒介平臺渠道中，鳳凰擁有旗下各個頻道和產品的賬號。鳳凰網的網站評論可以分享到新浪微博中，新浪微博也成為鳳凰網新聞流量的補充。而在微信公眾平臺中也有鳳凰網長期運營的各個頻道賬號。其中，鳳凰汽車也在汽車類微信賬號中表現出色，不僅推送新聞給用戶，而且還創造了許多新的互動方式。

　　而在移動互聯網領域，鳳凰為iOS和Android平臺的智能手機和平板電腦用戶提供鳳凰新聞、鳳凰FM、鳳凰視頻、鳳凰開卷等多種類型的App，涵蓋了文字、圖片、音頻、視頻等多種媒體形態，方便用戶在各種場景獲取信息。

　　以差異化定位，媒體化的運營，提供稀缺的資訊，堅信編輯、內容的力量，這是劉爽定義的對傳統門戶運營模式打法的顛覆和創新。具體而言則是新人才帶來新思路，新架構進行扁平化管理和建立學習型組織的新文化。

　　創新的同時也必須有所堅守，劉爽給鳳凰定了這樣的調子，“第一個要持續在流量和廣告收入上沖擊門戶最前列；第二個要堅持新聞加紀錄片為主的視頻的藍海策略，要抵住我們的電影、電視劇這種紅海的誘惑?！?/p>

　　新媒體中的媒體

　　從微博、快博的失敗到善用微博、微信作為信息發布渠道，這可以看做是一個縮影，是鳳凰網經受了技術、用戶、廣告主各方的需求與壓力之下，對未來之路產生焦慮后的內部轉型陣痛，而這場痛得到的結論是，“鳳凰網是新媒體中的媒體”，新的產品和傳播渠道應該為我所用，而不是簡單復制。

　　鳳凰網副總裁金玲在接受《成功營銷》記者專訪時表示，“不管這個世界怎么變，對于中國門戶網站來說，網民對于資訊的需求始終存在。我把它定義為‘經典’，而微博、SNS等則屬于‘潮流’，我理解很多營銷人追求潮流，因為他們的職業必須關注新事物，但是永遠不能忘記經典是什么?！庇捎诿總€新媒介平臺的功能不同，起作用的位置也不同。但卻不能丟了西瓜撿芝麻，為了潮流款而把經典棄之不用，畢竟，門戶仍然占據互聯網40%的市場份額，無論資訊的獲得還是品牌營銷的進行，都是繞不開的話題。

　　金玲主管廣告經營和汽車事業部，她講了這樣一個例子來說明“經典”和“潮流”的關系。2012年下半年，受經濟環境的影響，汽車客戶開始把鳳凰網作為一個互聯網銷售平臺，但到了年底，只盯銷售不重視品牌的策略卻并不奏效。原因在于，汽車是大宗購買商品，如果廠商為了追求精準的廣告投放效果，只影響想買車的目標人群，但除他之外的其他受眾并沒有獲得這款新車的信息，反而會削弱目標人群對新車的認同感。

　　事實上，對于品牌企業來說，長期發展則需要走自身品牌建設和產品差異化兩條路。自身品牌的建設，可以讓企業避免陷入產品同質化、價格戰的泥淖，因為價格戰比拼的是成本控制，往往無法保證長期的利潤最大化。另外就是產品差異化之路。但由于知識產權保護的空白，經常造成企業研發創新產品遭“山寨”而失去創新和研發的動力。未來，強化品牌塑造、珍惜品牌的價值將成為企業的共識。

　　據金玲介紹，鳳凰網服務的品牌客戶，大約有70%的廣告投放需求集中在品牌層面，另外30%則兼顧銷售層面，企業對品牌營銷重視程度上升，也就考驗著鳳凰網的營銷服務能力。

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